Поведенческая экономика изучает иррациональное поведение людей под влиянием социальных факторов. Если вы хотите лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения относительно продуктов и услуг, вам придётся как следует разобраться в этом вопросе. Знание постулатов поведенческой экономики особенно полезно для стартапов, которые больше других компаний заинтересованы в улучшении своих метрик. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.
Ограничения создают ощущение дефицита
В книге «Думай медленно… Решай быстро» ( Thinking, Fast and Slow) нобелевский лауреат Даниэль Канеман приводит пример того, как именно дефицит влияет на нашу оценку объектов и наше желание обладать ими.
Один из продуктовых магазинов в Айове делал 10% скидку на консервированный суп «Кэмпбелл». Иногда рядом с банками появлялась картонка с надписью «Не больше 12 штук в одни руки». Интересно, что среднее количество купленных банок составляло семь штук в дни, когда перед ними стояла ограничивающая табличка, и всего три штуки, когда никакого ограничения не было.
Ощущение дефицита заставляет людей совершать определённые действия. Мы невольно ассоциируем доступность товара с его качеством, а ограничение создаёт впечатление, что это — товар дефицитный. То, что товар трудно приобрести, увеличивает его ценность в наших глазах, и мы покупаем большее количество, потому что боимся, что потеряем доступ к нему.
Ощущение дефицита может возникнуть и при ограничении участия в каком-нибудь сообществе. Например, сервис Product Hunt награждает своих пользователей правом размещать комментарии на сайте и дарит им возможность пригласить трех друзей, чтобы они могли воспользоваться такими же привилегиями.
Это ограничение не только работает как своеобразный фильтр, ограничивая размещение новых продуктов и поощряя пользователей делать более осмысленные комментарии, но также способствует сплочению этого сообщества за счёт его эксклюзивности.
Ограничение количества приглашений вдохновляет людей на активные действия: кто-то начинает голосовать за те или иные продукты, чтобы показать, что он «в теме», а кто-то поддерживает сообщество, приглашая новых людей.
Как выглядит ваша ЦА
Далеко не все способы продвижения эффективны в том или ином случае. Перед тем как найти клиентов для консультаций, психологу нужно провести небольшое исследование. Чтобы правильно выбрать способ рекламы своих услуг, и она приносила бы максимальный эффект, нужно четко понимать, кто ваша целевая аудитория (ЦА).
СПРАВКА. С точки зрения маркетинга под целевой аудиторией подразумевается группа клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят тот или иной товар или закажут определенную услугу.
Для того чтобы психолог мог разобраться, кто его ЦА, он должен проработать по своей профессии хотя бы полгода. По истечении этого времени следует проанализировать запросы всех клиентов, которые когда-либо обращались, и на основании этой информации составить общий портрет своей целевой аудитории. К примеру, это могут быть:
- молодые матери, озабоченные вопросом воспитания своего чада;
- выпускники престижных ВУЗов, разочаровавшиеся в положении дел после окончания учебы;
- одинокие женщины с внутренними проблемами и комплексами и т.д.
При формировании образа ЦА во внимание следует принимать следующие критерии:
- демографический (пол, возраст, национальность и др.),
- социальный (образование, уровень дохода и др.),
- географический (регион, город),
- психологический (жизненная позиция, интересы, образ жизни и др.).
Купоны с ограниченным сроком действия вызывают страх что-то упустить
Два профессора в области маркетинга — Сюзанна Шу и Айелет Гнизи из Калифорнийских университетов в Лос-Анжелесе и Сан-Диего — выяснили, что количество задействованных подарочных сертификатов со сроком действия два месяца составляет 6%, тогда как точно такие же подарочные сертификаты со сроком действия три недели используются в 31% случаев.
Ключевая идея этой статьи заключается в том, что желание сэкономить не всегда оказывается достаточно сильным, чтобы побудить человека сделать покупку. Скорее, тут действует страх что-то потерять (в данном случае — упустить выгодную сделку и возможность сэкономить деньги). Понимая это, вы можете воздействовать на чувства клиентов.
В прошлом году, работая над статьей об оптимизации почтовых рассылок, я создала новый электронный адрес и подписалась на 125 рассылок стартапов. Чуть позже я проверила свой аккаунт, чтобы сравнить сроки действия скидочных купонов.
У некоторых стартапов, таких как Jet, threadUp и fitmob/ClassPass скидочные купоны на первый заказ не имели срока окончания:
У других стартапов, например, у Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway и Zendesk, такие купоны были ограничены по времени.
Многие любят получать что-то бесплатно или «экономить», но именно дата окончания скидки мотивирует людей предпринять конкретные действия, чтобы её не потерять.
Я думаю, что даже такое стартовое предложение с конечным сроком действия скидки способно улучшить конверсию, но можно пойти ещё дальше.
Сервис доставки еды UberEats загружает скидочные купоны прямо на клиентские аккаунты. Я думаю, это делается для того, чтобы избавить клиентов от необходимости запоминать скидочный код.
Возможно, это только эксперимент. Но, на мой взгляд, это очень перспективная стратегия — давать людям купоны, для использования которых не нужно вводить свой электронный адрес или заходить в Google или Twitter-аккаунт. Если вы знаете, что на вашем счёте уже есть скидка, то, скорее всего, не станете просматривать другие приложения по доставке продуктов.
Негативной стороной этой стратегии является атрибуция. Если код купона загружается автоматически, вы не сможете определить, кто именно его использовал (если только он сам не сообщит вам об этом).
Предложение с ограниченным сроком действия купона, как у Uber, стимулирует клиентов к использованию скидки.
Создайте дефицит
Призывы приобрести товар «только сегодня» по супервыгодной цене — хороший способ привлечь как новых, так и старых покупателей в интернет-магазин. Фразы, которые создают эффект «срочности», действуют как энергетик: «Последний день скидок», «Последний шанс купить», «Всего один день»…
Это очень мощный способ привлечения клиентов в интернет-магазин, цепляющий внимание и стимулирующий совершить покупку. Главное правило: вы не должны обмануть покупателя. Если сказано, что «распродажа (или товар) заканчивается сегодня», завтра скидки на этот товар (или самого товара в продаже) быть уже не должно. В противном случае вы потеряете доверие покупателей, и в следующий раз на ваше «особое предложение» они уже не отреагируют.
Специальное предложение с таймером в интернет-магазине loccitane.ru
Конечный срок действия предложения подстёгивает активность покупателей
вот уже 30 лет время от времени убирает сандвич «МакРиб» из своего меню, хотя поставки свинины не прекращаются ни на сутки.
Периодическое обновление меню помогает создать ажиотаж по поводу возвращения того или другого продукта. Это искусственно поддерживаемое ощущение дефицита побуждает клиентов заказывать свои любимые блюда, как только они появляются в меню, пока они снова не пропали.
Точно так же нехватка какого-то одного продукта заставляет людей чаще возвращаться в магазин или ресторан, а по пути они могут купить что-то ещё. Таким образом, дефицит увеличивает прибыль.
Некоторые стартапы специально ограничивают время выпуска продуктов или оказания услуг, чтобы увеличить количество клиентов.
В августе 2014 года компания Uber запустила сервис совместного пользования автомобилями UberPool, а 5 ноября 2014 года они провели акцию «счастливый автомобиль», в которой пассажиры, заказавшие новую услугу в этот день, могли выиграть $500 наличными.
Я была бета-тестером услуг UberPool и первое время частенько оказывалась единственным пассажиром в машине. Но после этой акции каждая поездка стала реально оправдываться. Акция с ограниченным предложением привлекла множество людей, которые впоследствии продолжили пользоваться этим сервисом.
Единственный совет, который мне хочется дать компаниям ecommerce: если вы хотите доминировать на рынке, не ограничивайте доступ на долгое время.
Возможно, вы знакомы с принципом Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% дохода. Так вот: в электронной коммерции действует правило 98%. Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете» (The Long Tail) объясняет, что наибольшим спросом в электронной коммерции пользуется «длинный хвост» нишевых (то есть непопулярных) продуктов.
Так, 98% из 100 тысяч популярных книг на Amazon покупаются в среднем раз в квартал, и точно так же раз в квартал заказываются 95% из 25 тысяч DVD-дисков Netflix (сейчас это число превысило 42 миллиона).
Чем больше вариантов вы предлагаете, тем выше спрос. Чем больше продуктов на вашей платформе, тем больше клиентов вы сможете удовлетворить. Если покупатель не найдёт у вас какой-то нишевой продукт, он уйдёт на другую площадку.
Типы покупателей
Специалисты обращают внимание, что нередко предприниматели и продавцы путают понятия покупателя и вообще человека. Покупатель – это некая функция или роль, которую выполняет человек. Точно такая же, как служебная роль (функция) человека на работе.
Поведение покупателя формируется на основе субъективных факторов, актуальных только в один конкретный момент времени. И совсем не обязательно, что его поведение в обычной жизни бывает точно таким же, как в момент выбора товара. И вряд ли может быть одинаковым поведение одного и того же человека при покупке бутылки пива или при покупке холодильника.
Существует множество принципов классификации покупателей.
Первый принцип: по намерениям
Первый тип
Это те, кто идет с конкретной целью купить, и они точно знают, что именно хотят приобрести. Опытные продавцы всегда знают, что таких покупателей можно легко определить по внешним признакам: они двигаются, как правило, быстро, их взгляд всегда конкретен и точен, они останавливают его именно на том товаре, который собираются купить.
Второй тип
Это покупатели, которые собираются в принципе что-то купить, но что именно – пока точно не знают. Например – ищут какой-то подарок кому-то на день рожденья. Но они в любом случае что-то купят.
Третий тип
Покупатели, которые просто осматривают торговые ряды, и готовы что-то купить, если попадется на глаза такая вещь, которая сильно понравится.
Четвертый тип
Покупатели, которые пока просто смотрят, прицениваются, выбирают. Пока не собираются покупать. Они, возможно, придут и купят в другой раз. Купят в том магазине, в котором им больше всего понравится. Причем понравиться может не товар, а что-то другое — обслуживание, интерьер, или продавец как мужчина или женщина.
Нередко именно так и бывает – мужчины покупают в том магазине, в котором, например, девушка-продавец симпатичная. Это тоже один из субъективных, но имеющих значение факторов.
Пятый тип
«Праздношатающиеся». Таких тоже всегда много. Смотрят товар, расспрашивают, примеряют. Делают это часто и подолгу. Но редко когда покупают.
Определить тип покупателя в этой группе несложно. Телодвижения, глаза, темп разговора – все это выдает, какие намерения у человека именно сейчас. В зависимости от этого и надо строить с ним беседу. Например, покупателя первого типа бесполезно пытаться задержать в Вашем магазине, если он, едва зайдя туда, сразу же стремится выйти. А с другими обязательно надо попытаться начать беседу, но с каждым по-разному. Не стоит терять время с покупателем пятого типа, если в этот момент в магазине есть другие люди.
Второй принцип классификации: по характеру человека
Все люди разные, поэтому на одни и те же внешние обстоятельства реагируют по-разному. В зависимости от склада личности и темперамента специалисты делят всех покупателей на 2 больших типа: «взрослые» и «дети».
Под «детьми» тут имеются в виду не дети в прямом смысле, а взрослые покупатели, ведущие себя, как дети.
«Взрослые»
Они чаще всего точно знают, что им надо, и на их решение купить или не купить товар не окажет никакого влияния поведение продавца. Им что-либо говорить надо только в режиме «вопрос-ответ». Все остальные речи продавца будут для них лишними.
«Покупатели-дети»
Они делятся на три подтипа:
- «взбалмошные»;
- «послушные»;
- «тихий омут».
Большинство взрослых людей в душе своей – дети. И всем всегда хочется какой-то «конфетки» — какой-то маленькой радости, удовольствия. Только понятия об этой конфетке у всех разные. Кто-то эту маленькую радость видит непосредственно в какой-то вещи, а кому-то нужно просто общение.
«Взбалмошный ребенок»
Для этого типа покупателя «конфеткой» является привлечение максимума внимания к себе. Поэтому сам процесс выбора товара для него должен сопровождаться как можно более внимательным и обходительным обслуживанием со стороны продавца. Если такому покупателю не уделяется достаточно внимания, то это его выводит из себя. И общение с продавцом переходит на повышенные тона, а то и заканчивается скандалом.
«Послушный ребенок»
К этому типу покупателей чаще всего относятся неуверенные, несамостоятельные и инфантильные люди, не любящие брать на себя ответственность. Поэтому при выборе товара они хотят целиком и полностью положиться на мнение продавца. И нередко они покупают то, что им порекомендовал продавец.
Казалось бы, такой тип покупателя – настоящий клад для продавца. Но не все так просто. Бывает так, что придя домой и продемонстрировав покупки родственникам (жене, мужу), эти люди получают «нагоняй», т.к. купили совсем не то, что нужно. И за этим может последовать повторный приход в магазин такого покупателя вместе с разъяренным родственником уже с целью скандала и (или) возврата «навязанного» товара.
«Тихий омут»
Этот тип покупателей нередко совпадает с «праздношатающимися». Они чаще всего не отказываются выслушать все монологи продавца о качестве и преимуществах товара, молча все внимают, с улыбкой кивают, соглашаются. А потом говорят «спасибо» и уходят, оставив продавца в молчаливом недоумении. Просто это такой тип людей — стеснительные и до абсурдности чрезмерно тактичные. Они не решаются прервать речь продавца и не могут сразу сказать, что не собираются ничего покупать.
Определить тип покупателя из этой группы чаще всего сложно, тут все зависит от индивидуальных профессиональных качеств и опыта продавца.
Есть немало других принципов классификации покупателей. Но нет необходимости слишком сильно в них углубляться, т.к. в сознании продавца может сформироваться много устойчивых стереотипов, которые будут мешать адекватному живому восприятию человека. Каждый человек всегда индивидуален, и каждая ситуация уникальна.
Более дорогой продукт воспринимается как более ценный
Если вы во что-то верите, вы заставите мозг искать этому подтверждение.
Автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) Нир Эяль упоминает об одном интересном исследовании. Участники эксперимента пробовали вино по цене $5 за бутылку, а затем переходили к дегустации вина, бутылка которого стоила $90.
Понятно, что у более дорогого вина вкус тоньше. Но эксперимент подтвердил, что высказывания участников действительно отражали то, что они чувствовали: при дегустации более дорогого напитка участки их мозга, связанные с удовольствием, показывали более высокие пики. И это несмотря на то, что в обеих бутылках было одно и то же вино.
Иногда стартап должен поднять цену, чтобы улучшить восприятие бренда. В статье Sequoia Guide to Pricing объясняется, что ценообразование является одним из самых важных стратегических решений для компании. К сожалению, многие понимают это слишком поздно.
Компании Tesla и Uber в начале своей деятельности выпускали эксклюзивные продукты и услуги, и только потом перешли к созданию альтернативных доступных вариантов.
В 2008 году на рынке появился Tesla Roadster. Этот автомобиль мог разогнаться до 60 миль в час за 3,7 секунды и проезжал 245 миль без подзарядки своего литий-ионного аккумулятора. Его цена превышала $100 тысяч.
Электрический седан Model S был выпущен в 2012 году. В течение 5 секунд он разгонялся с 0 до 60 миль в час, а его заряда хватает на 265 миль. Ещё через два года Элон Маск торжественно объявил о полноприводной версии Model S с двумя двойными двигателями. Этот автомобиль набирает скорость 60 миль в час за 3,2 секунды — быстрее всех предыдущих версий Tesla. При этом его цена была ниже других и составляла всего $59900.
Сначала Tesla выпустила дорогой автомобиль, а затем уже перешла к созданию более доступной модели. Эксклюзивность товара создаёт ощущение его высокого качества. Многие из тех, кто не мог позволить себе купить первый автомобиль Tesla, называли его машиной своей мечты. И когда Tesla, наконец, выпустил более дешёвую версию, покупатели были уже «на крючке».
Компания Uber занялась прокатом чёрных лимузинов UberCab в марте 2009 года. В июле 2012 года Uber анонсировал проект UberX, в котором каждая поездка обходилась клиенту на 35% дешевле, чем в UberCab. А в августе 2014 года Uber анонсировал UberPool — сервис совместного пользования автомобилями, стоимость которого составляла сначала $5, затем $7, а сейчас зависит от расстояния и длительности поездки.
Обе компании начали свою деятельность с эксклюзивных, дорогих автомобилей. Обе вышли на нишевых клиентов, располагающих большим доходом, а уже затем перешли к более бюджетной альтернативе и расширили свои рынки.
Narrow framing, или «сужение рамок»
Слишком большой выбор заставляет человека много думать, взвешивать массу факторов, изучать предмет будущей покупки, взвешивать все «за» и «против». Конечно, когда речь идет о более-менее дорогом товаре, предварительный поиск и анализ альтернатив и предложений — неизбежная стадия. Однако даже в таких случаях человек склонен заранее выставлять рамки и потом сужать их. В процессе сужения отбрасываются почти все варианты, а «победителями» зачастую оказываются те, приобретение которых обосновано минимальными затратами любого рода. Логика и рассудительность далеко не всегда идут рука об руку с решениями о покупке.
Например, рассматривая необходимость приобретения нового бумажника, мужчина средних лет сразу сужает рамки до изделия из кожи. По умолчанию это значит, что в нем будет два отделения и ряд доп. кармашков, общее количество которых некритично. Покупатель не задумывается о том, что кошельки ныне делают далеко не только из кожи, и бумажникам как контейнерам для денег есть альтернативы. Сразу определив для себя, что ему нужен кожаный кошелек, он значительно облегчает для себя задачу, сужает рамки. В итоге, предметом выбора становится цвет: черный или коричневый?
Как можно применить эту особенность человеческой психологии к ритейлу?
Интернет-магазин может запускать контекстные кампании и продвигать свои страницы по конкретным, выверенным запросам. В контексте приведенного выше примера это означает выбор ключей «Черный кошелек [гео, ценовая ниша и т.п.]» и «Коричневый кошелек [гео, ценовая ниша и т.п.]», а не «Купить кошелек Москва». Затраты будут меньше, конверсия – выше, так как узкий, конкретный запрос сам по себе квалифицирует лидов.
Офлайновый магазин может соответственно отработать выкладку и раскладывать свои товары по наиболее популярным среди покупателей признакам. Те же бумажники можно красиво разложить в разнобой, а можно заполнить полки ровными рядами, сортируя изделия по цвету, материалу, размеру, цене. Человек, пришедший в магазин с решением купить черный кожаный бумажник не дороже 2000 рублей сможет быстро сориентироваться, что значительно повышает вероятность продажи.
Важный момент:
не предлагайте покупателю, пришедшему за кожаным бумажником, клипсу для денег или синтетический кошелек с кучей молний, которые не дадут его сбережениям намокнуть, если он упадет в реку. Не предлагайте альтернатив. Определившийся человек подсознательно не хочет более напрягать мозг и рассматривать какие-либо иные решения, и если его насильно поворачивают лицом к альтернативам, он может вообще отказаться от покупки, считая, что вопрос требует дополнительной проработки.
Чем меньше функций в меню вашего сайта, тем активнее будут ваши клиенты
Как-то я поинтересовалась у директора информационной службы American Apparel, какое действие на сайте помогло ему увеличить конверсию. И вот, что он ответил: конверсия поднялась на 12%, когда количество кнопок на домашней странице уменьшилось с 9 до 4.
Большое количество кнопок на главной странице усложняет навигацию по сайту. Ограничивайте их количество, и ваши посетители будут меньше отвлекаться и чаще кликать на ссылки.
На рисунках ниже представлены несколько последовательных итераций по удалению лишних кнопок на главных страницах различных сайтов (снизу вверх).
Чем меньше ссылок в меню, тем проще посетителю сайта выбрать, на какую из них кликнуть. Чтобы помочь человеку принять решение, нужно дать ему возможность сфокусироваться. Если же вы хотите сделать навигацию по сайту ещё проще, сократите количество слов.
Как это работает?
- Самые востребованные товары должны занимать лучшие позиции на странице
- Продукты, связанные между собой (еда и напитки, гаджеты и аксессуары), лучше разместить рядом
- Нужно показать основной и дополнительный товар в результатах поиска
Примеры предложения связанных товаров каждый не раз видел в супермаркетах, следовательно, все, что эффективно работает в ритейле, можно с успехом использовать и в онлайн-торговле. Увеличения продаж можно добиться достаточно легко, зная, как мыслит и действует покупатель
Опорные цены формируют ожидания клиентов
В нашей компании Zumper мы каждый месяц публикуем доклад о состоянии дел в арендном бизнесе. Это даёт людям базовое представление о ценах на аренду недвижимости: пролистывая страницы нашего сайта, они примерно знают, чего ожидать в разных городах страны.
Людям нравится сравнивать цены, и наши ежемесячные отчёты добавляют ценность нашим обычным услугам. Здесь представлен пример такого отчёта.
Часто публикация ежемесячного отчёта Zumper провоцирует дискуссии по поводу последних колебаний арендной платы. Возможно, кому-нибудь это поможет выбрать город или квартал, где можно снять жильё подешевле.
Мы занимается долгосрочным арендным бизнесом. И если мы хорошо делаем свою работу, и люди находят для себя подходящий дом, они вернутся к нам, когда им понадобится другое жильё.
Положительные эмоции побуждают клиентов к активным действиям
Вызывая положительные эмоции, вы помогаете клиентам планировать покупки, скрашиваете их ожидание и создаёте основу для приятных воспоминаний после совершения покупки. В конце концов, вы можете усилить хорошие впечатления, напомнив клиентам о прошедшем событии.
Радуя своих клиентов, вы побуждаете их к ответным действиям и помогаете планировать будущие покупки, а это особенно выгодно для стартапов. Успешно развлекают своих клиентов такие компании, как Virgin Galactic, Birchbox, TripAdvisor, Sprig и UberEats.
Компания Virgin Galactic предоставляет своим клиентам шестиминутный полёт в космос за $250 тысяч. И что же самое приятное в этой покупке? Естественно, предвкушение полёта. Virgin Galactic посылает будущим астронавтам различные напоминания и создаёт сообщества для их общения друг с другом.
Компания коробочных рассылок Birchbox каждый месяц посылает клиентам электронные письма с самыми красивыми образцами. В этих письмах не указываются названия продуктов, и читатели пробуют угадать их с помощью социальных медиа, создавая тем самым ажиотаж вокруг будущей посылки. Кроме того, клиенты, уже получившие свои коробки, могут разместить их фотографии в Twitter или Instagram, а это помогает привести новых клиентов на сайт компании.
Посетители сайта TripAdvisor могут просматривать фотографии отелей и ресторанов, читать отзывы и подписываться на рассылку TripWatch со свежими новостями из того места, которое они собираются посетить. 20% пользователей TripAdvisor возвращаются на сайт после покупки тура, чтобы ещё раз просмотреть фотографии.
«Это не совсем стандартный подход, но люди получают от этих посещений не меньшее удовольствие, чем от самого путешествия. Они мечтают и радуются, вспоминая, как здорово было есть тапас или пить Сангрию», — говорит директор службы поддержки клиентов Барбара Мессин.
Компании Virgin Galactic, Birchbox и TripAdvisor стараются доставить клиентам удовольствие в период ожидания, побуждая их общаться друг с другом. В результате люди с энтузиазмом обсуждают, на что будет похож их космический полёт, какие пробники придут в заветной коробке или чего ожидать от будущего путешествия.
Многие стартапы, специализирующиеся на доставке еды, рассылают свои меню потенциальным клиентам. Так, компания Sprig делает ежедневную рассылку своего обеденного меню.
А Uber в начале каждой недели публикует фотографии самых вкусных блюд.
Таким образом, Sprig и UberEats помогают людям заранее планировать свой ужин. На фотографиях любые блюда выглядят аппетитно и могут убедить кого-то из целевой аудитории заказать одно из них вместо того, чтобы готовить самому, идти в местный ресторан или покупать готовую еду в ближайшем супермаркете.
Вы можете повлиять на восприятие клиентов
В книге Happy Money описано несколько сходных между собой экспериментов. Людям показывали мультфильм, и те участники, которым перед просмотром говорили, что он очень смешной, действительно смеялись больше других. Если слушателям сообщали, что какой-то политик хорошо выступит на будущих дебатах, то позднее они оценивали его выступление более высоко, чем те, кого предупреждали, что оратор неважно себя чувствует.
Восприятие людей очень сильно зависит от того, как им преподносят те или иные вещи. Если у кого-то сформировалось определённое мнение о предстоящем событии, то, скорее всего, оно не изменится и после этого события (если, конечно, никто не убедит его в обратном).
Зачастую люди поступают иррационально из-за того, что они рассчитывают на определённый эффект или слишком заботятся о том, как их воспримут другие. Людям хочется поступать правильно. Если в их окружении сложилось определённое мнение о чём-то, многие будут подстраивать под это мнение свои собственные представления.
В наших силах не только подготовить клиентов к тому, как интерпретировать то или иное событие, но и подтолкнуть их к определённым действиям. Часто люди склонны завершать сделку, когда они уверены, что получили что-то бесплатно.
Нир Эяль описывает этот эффект на примере интересного маркетингового эксперимента. Испытуемых разделили на две группы, вручив каждому участнику буклет автомойки — заполнив его клиент получал право на бесплатное обслуживание.
Первая группа получила буклеты с 8 пустыми квадратиками, а вторая — с 10 квадратиками, но на двух из них уже были наклейки. Таким образом, каждому участнику эксперимента предстояло помыть машину 8 раз, чтобы получить обещанный бонус. Однако группа, получившая две бесплатных наклейки, заполнила карту на 82% быстрее. Этих людей стимулировало ощущение, что они что-то получили бесплатно.
Мне приходилось несколько раз наблюдать, как эта стратегия применялась в частных закусочных и автомойках.
Общие принципы
Существует множество разных мнений, как вообще нужно рассматривать торговый процесс и взаимоотношения покупателя и продавца. Потребительская мотивация – это сложное переплетение очень тонких нитей физиологии и психологии покупателя, и одного универсального рецепта выработать невозможно.
Одно мнение: торговля – это общественная деятельность
Согласно такой точке зрения продавцы, менеджеры и маркетологи должны брать за основу своей работы не процесс покупки-продажи, а взаимоотношения с людьми, у которых есть какие-то жизненные проблемы, с целью решения которых они приходят в магазин.
Сторонники такого подхода убеждены, что успех в деле продаж чего-либо напрямую и в большей степени зависит от того, как далеко готов пойти продавец в своем желании просто помочь человеку. И даже больше: предлагается вообще рассматривать торговлю не как способ личного заработка, а как некую форму общественно-полезной работы, главная цель которой – именно оказание помощи людям в деле разрешения их повседневных забот, пусть даже и самых мелких.
Другое мнение: торговля – это просто бизнес
Другая точка зрения является прямо противоположной. Многие предприниматели и исследователи говорят, что любой бизнес – это вещь всегда циничная, и в нем нет места излишней сентиментальности, сочувствию и состраданию. Поэтому недопустимо тратить время, нервы и финансовые резервы на то, чтобы пытаться понять настроение и эмоции каждого человека. Все должно укладываться в установленные рамки: у нас есть товар, который имеет такую-то цену. Хотите – покупайте. Не хотите – пожалуйста, мы не настаиваем.
Придерживающиеся такого принципа убеждены, что на каждый товар всегда есть свой покупатель, и если кто-то один отказался покупать его в Вашем магазине, то обязательно найдется кто-то другой, кто его купит. Главное – предоставить максимально широкий ассортимент, приемлемые цены, комфорт и удобство в магазине. Но не надо пытаться «втюхать» людям товар любыми способами.
