Этапы работы с возражениями: 5 шагов к согласию клиента

Взаимодействие людей друг с другом – это, главным образом, их общение. А общение, в свою очередь, представляет собой весьма сложный процесс, для которого характерны свои законы и правила, причём, в зависимости от каждой отдельной ситуации они могут изменяться. Однако есть некоторые вещи, которые можно назвать универсальными и подходящими к любому общению. К таким вещам можно отнести, например, правила переговоров, невербальные средства общения, умение не поддаваться на провокации и некоторые другие. Но сегодня мы поговорим именно о работе с возражениями.

Возражения встречаются в нашей жизни повсеместно: в разговорах с родными, в дискуссиях с друзьями, при общении с коллегами по работе. Центральное же место возражениям отводится в сфере продаж, т.к. именно в искусстве продавать что-либо напрямую прослеживается умение человека понять позицию другого человека, но умело презентовать свой товар или услугу, показать его/её выгоды и преимущества и завершить сделку. И возражения клиентов являются настоящим камнем преткновения для множества продавцов по всему миру. На тему работы с возражениями на сегодняшний день написаны тысячи книг, брошюр и статей; проводятся тренинги, обучающие семинары и мастер-классы.

Мы не претендуем на полноценное исследование магии продаж и предоставление исчерпывающей информации по представленной теме, но желаем познакомить вас с несколькими правилами и этапами работы с возражениями, которые вы можете применять и которым вы можете следовать в своей ежедневной жизни. Данная информация, несомненно, будет полезна как людям, чья деятельность связана с продажами, так и людям совершенно других профессий, а применять её вы можете и на работе, и в повседневной жизни, и в быту.

Почему клиент возражает?

Есть несколько причин:

1. Клиента не устраивает цена. Пожалуй, это самое логичное возражение: если товар дорогой, людям свойственно искать дешевле.
2. Клиент любит поспорить. Есть такие люди: хотят, чтобы последнее слово всегда осталось за ним.
3. Ему трудно принять решение сразу. Нужно хорошенько подумать, посоветоваться с коллегами или начальством, и только тогда, может быть, что-то решить.
4. У него плохое настроение. Вы не знаете, что случилось с ним до того, как он зашел на сайт интернет-магазина и начал общаться с вами. Может быть, с женой поругался. А может, посмотрел предложения десяти ваших конкурентов, не нашел ничего подходящего и теперь уверен, что и у вас не получит того, чего хочет.

И еще масса разных причин! Самое главное — помнить, что клиенты — живые люди, они могут быть в дурном настроении, сомневаться, капризничать. Задача хорошего продавца — побыть психологом, угадать боль клиента и мягко продавливать свою позицию.

Первый шаг: выслушать

На этом шаге мы пока молчим. Молчим и слушаем. Причем важно, чтобы собеседник чувствовал от вас, что вы воспринимаете его точку зрения всерьез. Пусть даже он в вашем понимании неправ.

Здесь используется техника активного слушания. При прямом контакте это кивки головой, зрительный контакт и поддерживающие междометия; в телефонном диалоге – только последнее.

Дать потенциальному клиенту выговориться – потом отвечать самому.

Так, выслушали. Дальше нужно уже самим говорить. Что скажем-то? Что клиент неправ? Поступим иначе.

Этапы работы с возражениями

1. Выслушать клиента. Что бы он ни говорил, каким бы утомительным не был, задача продавца — услышать между строк его истинные потребности. Не нужно перебивать, торопиться скорее продать — это вы еще успеете.
2. Выслушали — осмыслите и поймите. Сломайте систему: пусть клиент считает вас не бездушной машиной, для которой главное — план продаж, а живого человека, способного понять его.
3. Поняли — поговорите с ним. Вместе разберитесь в ситуации, обсудите, что делать (например, если слишком дорого — предложите аналогичные товары, возможность купить в кредит, дайте небольшую скидку). Не тараторьте, как безумный попугай, пригласите клиента к диалогу — пусть сам предложит вариант решения проблемы.
4. Приведите контраргумент. И вот когда в процессе разговора всплывет истинная боль клиента — произнесите то самое слово, которое заставит человека задуматься и поменять решение, сделать-таки заказ.
5. Убедитесь, что проблема решена. Для этого уточните, не осталось ли у клиента еще вопросов. Если да — начинайте все заново.

Примеры снятия возражений в интернет-магазине

Перейдем к конкретике — разберем, как отвечать на распространенные возражения на примерах.

У вас очень дорого!

• А на какую сумму вы рассчитывали? Давайте подберем более дешевый, но не уступающий по качеству вариант.

Или:

• Я понимаю, но если разделить эту сумму на год, в месяц получается всего 1000 рублей! Разве это дорого?

Или:

• У нас средние цены по рынку. Вот смотрите: у конкурентов Х этот товар стоит столько-то, у У — столько-то. Вы просто не найдете варианта дешевле.

Или (для VIP-сегмента):

• Вы знаете, эта цена оправдана. Взамен мы предлагаем вам отличное качество (рассказываете о характеристиках товара, выгодах для клиента), приятные бонусы (VIP-карта, членство в клубе, бесплатные обучающие материалы и тому подобное).

У конкурентов дешевле!

• Вы знаете, честно скажу, да. Но у них есть ряд подводных камней: платная доставка, отсутствие скидок. В итоге общая стоимость получится даже больше.
• Согласен, дешевле. Но почему вы думаете, что у нас одинаковые товары? У них Китай, у нас европейский производитель. Конечно, цены отличаются.

Мне надо подумать

• Отлично, что вы хотите как следует взвесить все за и против. Но должен вас предупредить, предложение действует еще только 3 дня, потом акция закончится.
• Да, конечно. Давайте я вам помогу? О каких еще характеристиках товара вы бы хотели узнать?
• Да, конечно. А о чем конкретно подумаете? Что вас смущает — я могу рассказать.
• Я вас понимаю, это надо обдумать. Советую также обдумать … (называете самые выгодные характеристики товара, чтобы еще раз сконцентрировать на них внимание).

Мне все нравится, но цена слишком высокая для меня

• Спасибо, что говорите прямо! Давайте подумаем, что можно сделать. У нас есть возможность купить в кредит, а для постоянных клиентов предусмотрены скидки.
• Хорошо, скажите, а на какую цену вы рассчитываете? Сколько планировали потратить? (исходя из названной суммы подбираете товар).

Мне не понравились ваши товары

• Спасибо за честность! Но давайте разберем, что именно вам не нравится?
• Я вас понимаю, сложно выбрать. Скажите, а какие товары вам нравятся? На что вы обращаете особое внимание (здесь можно опять вывести разговор на основные преимущества и характеристики товара)?
• Хорошо, а давайте мы пришлем вам бесплатный образец товара? Если вам не понравится, тогда принесем вам извинения.
• Жаль… Значит, вы не оцените нашу новинку — абсолютный хит по городу М. (региону)…

Мне сейчас некогда, поговорим позже

• Хорошо, спасибо. Даже одной минутки не найдется? Я не отниму у вас много времени.
• Хорошо, а когда вам удобно позвонить (написать)? Скажите время, я обязательно перезвоню (напишу).

Спасибо, я пока просто смотрю

• Я очень рад, что вы смотрите наши товары! Хотите, я расскажу вам о… ? Это займет всего одну минутку.
• Отлично! Какие товары вас интересуют? У нас сейчас скидки на… (называете категории распродаж).
• Отлично! Обратите особое внимание на…

Пока мне это не нужно. Может быть, потом…

• Хорошо, понял вас! А что случится потом, откройте секрет?
• Спасибо за ответ! Посмотрите наши другие варианты — может, они пригодятся вам прямо сейчас.
• Спасибо за ответ! Конечно, обращайтесь к нам в любое время! А пока просто посмотрите, какие классные товары есть в наличии сейчас!

Четвертый шаг: проверить на истинность

Клиент имеет право не договаривать или скрывать от вас истинную причину возражения. Наша же задача на этом шаге – ее определить. Итак, какие способы проверки на истинность существуют:

На практике видов проверок на истинность множество – от перехода в разговоре на другую тему до подмены формулировки возражения на удобное для себя.

[Запись вебинара] Как выстроить прочные отношения с клиентами: правила, выявленные за 7 лет

Возвращаясь к нашему случаю, как бы мы проверили возражение на истинность?

«Что для вас в приоритете: уложиться в цену или получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик?», где:

• «уложиться в цену»– интерпретация изначального возражения «не, ну дорого»;
• «получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик» – полученные данные из третьего шага.

Итак, наш клиент ответил нам: «Ээээ, качество и трафик». А началось все с «не, ну дорого», но здесь про него вообще можно забыть.

Ух, а что ж делать дальше?

Психологические приемы снятия возражений

Все люди разные — одним нужно доказывать что-то с помощью логики, другим — воздействовать на эмоции, третьим — внимательно слушать и поддакивать.

Способ “Спасибо за день, спасибо за ночь…”

Благодарите за все: за само обращение в интернет-магазин, за желание глубоко разобраться в вопросе, за быстроту принятия решения. Похвала даже кошке приятна, а человеку тем более.

— Я пока не определился, думаю.

— Как приятно встретить человека, который хочет глубоко разобраться в предмете!

Или:

— Я читал о вас негатив в сети.

— Спасибо за то, что изучаете информацию о нас!

Способ “Я вас понимаю”

Сопереживайте. О чем мы уже говорили: искренне произнесенное “я вас понимаю” способно растопить лед даже самого грубого сердца и сделать любой стандартный разговор личным и дружелюбным.

— У меня сейчас нет денег.

— Понимаю вас, сам нахожусь в такой ситуации. А давайте мы с вами подумаем, что можно сделать? У нас есть возможность кредита, рассрочки, скидки…

Способ “Задать вопрос”

Вникайте. Постоянно спрашивайте, уточняйте, подводите итоги. Заставляйте клиента не выслушивать ваш монолог, а самому участвовать в диалоге. Вовремя заданные вопросы заставляют клиента задуматься.

— У вас дорого.

— А по сравнению с кем?

Или:

— А сколько для вас недорого?

Или:

— Правильно, дорого, но у нас заказывают тысячи человек. Как думаете, почему, они же не будут работать себе в убыток?

Способ “Предложи выгоду”

Это классика жанра: не рассыпайтесь в похвалах магазину — покажите, как ваши преимущества помогут покупателю. Что он получит, в чем будет его выгода? Это так называемые “ты”-высказывания, которыми нужно заменять разговоры о себе (“я”-высказывания).

— У вас небольшой выбор.

— Да, есть такое. Зато у нас все товары ручной работы. Вы получите уникальное платье, которого ни у кого не будет. А еще мы привезем его прямо к вам домой — сможете померить в привычной обстановке.

Способ “Да, но…”

Вы вроде бы соглашаетесь с клиентом, признаете его правоту, но в то же время мягко настаиваете на своем. Например:

— Ой, у вас так дорого!

— Да, дорого, но зато мы предлагаем отличное качество, экологические материалы.

Или:

— У конкурентов цены ниже.

— Да, но у них нет наших преимуществ. Мы предлагаем бесплатную доставку, скидки и акции, сувениры в подарок.

Или:

— Я читал о вас плохие отзывы в интернете.

— Да, но вы же обратили внимание: хороших отзывов намного больше, люди доверяют нам!

Способ “Именно поэтому…”

Так можно ответить на любое возражение. Вы не спорите с клиентом, не доказываете его неправоту — обращаете его слова в вашу пользу. В принципе этот прием можно назвать ловкой манипуляцией, но именно поэтому он и работает. И потом, мы же об этом никому не расскажем!

— У вас очень дорого.

— Именно поэтому я хочу прислать вам пробник продукции — чтобы вы убедились, что цена соответствует качеству.

Или:

— Мне сейчас некогда разговаривать.

— Именно поэтому я хотел вас попросить оставить контактные данные: телефон или электронную почту. Я свяжусь с вами в любое удобное для вас время.

Или:

— У вас платная доставка, меня это не устраивает.

— Именно поэтому у нас масса других плюсов: низкие цены, возможность рассрочки, отличное качество.

Способ “Уточнение”

Вы повторяете слова клиента, уточняя и переспрашивая. Верная фраза: “Я правильно вас понял, вы хотите…?” Так клиент поймет, что его слушают, и будет более лоялен. Есть и более хитрый прием: повторяя, вы оставляете суть фразы клиента, но меняете посыл — на более выгодный вам.

— У вас дорого.

— Я правильно понимаю, если мы сделаем скидку, вы купите товар?

Или:

— Поговорим потом. Когда-нибудь.

— То есть вы согласны, что я вам перезвоню, и мы более детально пообщаемся?

Способ “Стадный инстинкт”

Банально, но работает! Невзначай сообщите клиенту, что вот этот конкретный товар сейчас на пике моды, все его берут и не нарадуются. Приведите цифры, чтобы еще больше его убедить. Например, “Мы заказали большую партию игрушек — 10 000 штук, так уже 8000 раскупили”. Сообщайте об отзывах покупателей или давайте ссылку на них (если есть): “Вообще говорят, что игрушки хорошие, прочные, не ломаются и не пачкаются”.

Способ “Болевые точки”

Как правило, в основе всех покупок лежат три эмоции: страх, жадность и тщеславие. Возьмем распространенную рекламу “Лореаль: ведь ты этого достойна!” Это же тщеславие в чистом виде, плюс страх постареть. Стандартный призыв “Торопитесь, до конца распродажи осталось всего 3 дня!” — тоже из этой оперы. Здесь упор делается на жадность (распродажа кончится, и мне ничего не достанется) и страх (опять же опоздать и не успеть сэкономить). Комбинаций этих болевых точек несколько — пробуйте все. Вот как это выглядит на примере:

— У меня сейчас нет денег.

— Ах, как жаль! Таких платьев осталось всего три штуки, их очень быстро разбирают.

Или:

— У конкурентов этот смартфон намного дешевле.

— Намного? Это опасный знак. Вы же не хотите купить подделку?

А как делать не надо?

И напоследок разберем основные ошибки при работе с возражениями:

1. Спорить с клиентом, пререкаться, указывать на его неправоту. Даже комментировать не будем — это категорически запрещено, и точка.
2. Навязывать свое мнение. Здесь тонкая грань: нужно и выслушать покупателя, и одновременно продавить свою позицию. В этом помогут описанные выше психологические приемы.
3. Превращать диалог в монолог, театр одного актера. Многие продажники так увлекаются описанием товара, что напрочь забывают о клиенте.
4. Наоборот, показывать свою некомпетентность, затрудняться с ответами, мямлить и блеять “Я не знаю”, “Мне нужно уточнить”, “Я спрошу у начальства…” Доверия к такому продавцу не будет.
5. Не думать о клиенте вообще, рассматривать его как инструмент, средство для выполнения плана продаж. Меж тем мы не раз говорили: клиента нужно понять, угадать его желания и боли. А если не угадывается — спросить прямо.
6. Бояться отвечать на возражения, соглашаться с каждым словом клиента. Часто такую ошибку допускают неопытные новички, которые опасаются показаться слишком навязчивыми. С опытом все эти страхи проходят.
7. Думать, что возражение — это отказ. Нет, ребята, отказ — это твердое “нет”, но даже и его можно попытаться исправить.

Конечно, все это приходит с опытом. Нужна постоянная практика продаж, но и про теорию не стоит забывать. Постоянно обучайте сотрудников, проводите тренинги и мастер-классы, отправляйте на семинары и конференции. Удачи в продвижении!

Пятый шаг: аргументировать

Аргументация – это ответ на истинное возражение с целью закрыть человека на целевое действие.

Умение аргументировать потенциальному клиенту свое решение – особый навык. Если учесть, что постепенно иерархия «клиент – исполнитель» умирает.

На этом шаге сочетаются два пункта. Первый – ваше знание своего продукта, второй – умение преподнести его. Здесь мы сделаем акцент на втором.

Как правило, когда встает вопрос: «А как отрабатывать возражение такое-то?», то имеется в виду как раз пункт «Аргументация». Что будет, если сразу после поступления возражения начать аргументировать? Спор. В споре рождается истина, но не результат.

Поскольку мы контент-агентство, менеджеру нужно разбираться в этом деле на уровне как минимум выше среднего.

Какие же есть способы донесения аргументации? Давайте разберем несколько вариантов:

1. ССВ – свойство, связка, выгода., где свойство – любое продуктовое свойство, которое поможет решить возражение; связка – фраза, которая соединяет свойство и выгоду; выгода – ответ на вопрос «что даст клиенту использование свойства».
2. Аксиомный вопрос – вопрос, привязанный к общей ценности, на который человек точно ответит «да» (если его вырвать из контекста, то ответ останется таким же).
3. Метафора – сравнение выгоды с чем-либо для создания образа в голове клиента.
4. Параллельный пример – пересказ кейса другого клиента с похожим возражением.

Теперь перейдем к практике и разберем конкретный пример.

Мы поняли, что клиенту нужно в первую очередь качество статей и трафик.

Для закрытия возражения достаточно использовать 2–3 аргумента именно на истинную причину возражения. Идеальная структура аргументации выглядит так:

1. ССВ;
2. Озвучивание стоимости;
3. ССВ + аксиомный вопрос;
4. Закрыть на целевое действие.

На практике все посложнее. Мы, кстати, уже на финише.

Пример из практики отдела продаж TexTerra. Возражение: «У Вас нет опыта работы с моей сферой, и не совсем понятно, из чего вы делаете вывод, что мне нужен бюджет 200 тысяч».

Ответ: «Отсутствие или наличие опыта в определенной тематике на самом деле не является стопроцентным мерилом того, справится ли компания с задачей успешного продвижения.

При отсутствии опыта работы в определенной тематике большую роль играет знание инструментов продвижения проектов через определенный канал, умение погружаться в бизнес заказчика и его готовность предоставлять свои знания. Это позволит исполнителю повысить свою экспертизу.

При наличии опыта в определенной сфере следует помнить, что каждый проект обладает своими особенностями и своей историей в интернете. Нельзя спрогнозировать результат для двух разных проектов в одной тематике, так как многое зависит от региона продвижения, от состояния проекта, от истории продвижения, от конкурентов в этом регионе и т. д. Поэтому на текущем этапе мы можем сделать предварительный прогноз размера необходимого бюджета для успешного продвижения вашего проекта. Прогноз делаем исходя из нашего опыта и ваших целей».